Планирование рекламной кампании тесно связано с глобальной сетью Интернет. Помимо владения собственными web-узлами все больше специалистов рекламы и маркетинга признают, что исследования сетевой аудитории и рекламные мероприятия в Интернете – нужный компонент рекламной кампании и заслуживает внимания и затрат. В настоящее время появились агентства, специализирующиеся на подготовке рекламных страниц в Интернете. Уже существуют такие понятия, как таргетинг, медиапланирование в Интернете, сетевые медиа-агентства агентство интернет рекламы, интерактивные услуги и т.д. Так, одна только компания наша владеет более чем 40 зарегистрированными сайтами. Еще в 1998 г. она подписала контрактов на сумму 20 млн. С компаниями AOL (America Online) и Microsoft на реализацию интернет-проектов. Компания IBM ангажировала шесть интерактивных агентств из 100 участвовавших в тендере для производства и поддержания рекламы и собственно сайтов IBM.
Предоставлением рекламных услуг в Интернете на Западе, как правило, занимаются интерактивные агентства – это размещение рекламных брендов в сети, развитие и производство web-страниц, маркетинговые исследования и консультации, брендинг.
Трудности связаны с перераспределением квалификаций, необходимостью совмещать навыки рекламиста и маркетолога со знанием Интернета и программного обеспечения. С другой стороны, рекламодатели расценивают размещение рекламы в Интернете как комплекс специальных услуг. Здесь сталкиваются интересы рекламных агентств и провайдеров или непосредственных производителей жей-страниц. Часто они работают вместе. Когда агентство, ведущее клиента, разрабатывает общую рекламную кампанию, цифровую часть осуществляет интерактивное агентство. Интерактивные агентства занимаются также поиском бизнес-возможностей для своих клиентов, например, помимо продаж рекламного пространства на своих сайтах они часто выступают в роли брокеров электронных коммерческих сделок и осуществляют другие бизнес-связи. В то же время некоторые интерактивные агентства принимают активное участие в брендинге и позиционировании для клиента, они напрямую работают с традиционными агентствами по продвижению внесетевых компаний в Интернете.